2018年中国整体厨房行业发展现状及行业发展趋势预测【图】

发布时间:2018-11-02
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    整体厨房是以橱柜为载体,将安放在厨房中的家电(燃气灶、吸油烟机、消毒柜、微波炉、电烤箱、洗碗机、冰箱等)按照科学合理、安全便捷、符合人体行为习惯等原则安置在厨房中,使其与厨房橱柜及水、电、气等设施很好地联结贯通在一起,从而实现厨房的设计、选材、施工、配置、保修等服务与外观、功能、使用等体验的一体化。

    一、住宅整体厨房行业发展现状

    整体厨房起源于欧洲,其核心物件——橱柜——于上世纪80年代末90年代初经由香港传入我国的广东、上海、北京等地,但因其昂贵的价格与极少的生产商而发展得举步维艰,直至90年代末改革开放带来国民收入的提升及生产企业的增多,市场渗透率才有所好转。然而,因行业标准和规范的缺失,即使市场上已有欧派、海尔、康洁、金牌等知名橱柜/整体厨房品牌,市场仍充斥着低层次低水平的中小企业,售卖着低质量低价格的高同质化产品。

    步入二十一世纪后,建设部第110号令中"部品集成"的要求引出了住宅集成化厨房的概念,随后建设部重点科研项目《住宅集成化厨房》通过国家级鉴定,2006版、2011版《住宅整体厨房》先后发布并实施,使整体厨房行业更加规范化、标准化,促进了整体厨房及相关产业的发展壮大。从经济、政策、需求层面来看,我国整体厨房产业已步入黄金发展期。

    (一)、经济与生活水平的提升使更多消费者有能力购置整体厨房

    2000-2016年,我国常住人口城镇化率由36.22%增长至57.35%,城镇居民人均可支配收入由6280元增长至3.36万元,年复合增速11.05%。根据“十三五规划”设定的目标,到2020年我国常住人口城镇化率将达60%,居民人均收入比2010年翻一番。

    随着经济的发展与城镇化率的提高,人们的生活水平随之提升,在整体厨房相关产品(厨房器具、设施、橱柜)上的消费金额也保持了逐年稳步增长态势。截至2017年9月,我国社会消费品零售总额为26.32万亿元,同比增长10.4%,其中,家具类零售额为2145亿元,家用电器和音像器材类零售额为6861亿元,建筑及装潢材料类零售额为2434亿元,同比增速分别为13.3%、10.1%、12.6%,实现持续较高速增长。可见在整体厨房领域,人们的消费能力与消费意愿皆稳步增长,将直接利好整体厨房相关产业发展。

社会消费品零售总额(亿元)持续双位数增长

    相关报告:智研咨询网发布的《2018-2024年中国不锈钢整体橱柜产业深度调研及未来发展趋势报告》

整体厨房三大内容物产品零售额(亿元)稳定增长

    (二)、政府大力推动相关行业标准与规范的制定实施,奠定了整体厨房产业化发展的基础

    早年间,影响整体厨房产业化发展的一大因素是行业标准与规范的缺失。厨房装修需要整合建筑装潢、电器、家具等模块,每个模块都有自己的行业标准,当这些标准难以统一,不同模块难以组合,将直接阻碍整体厨房产业化的发展。

    日本的住宅文化与我国较为相似,以日本住宅集成化与产业化的发展历程为鉴,可知行业标准的规范与政策的推动对其发展有重要促进作用。

    1969年,日本发布《住宅产业标准化的五年推行计划》,对住宅模数、基准尺寸、材料、设备、结构、安全等进行了详尽、科学的规定。随后,政府启动了部品设备的标准化设计研发工作,仅1971-1975年就发布了115本与住宅产业化相关的工业标准(JIS),对房间、部品、器具等的尺寸度量提出了建议,优化了部品的功能与规格,使其标准化比例高达80%,集成化住宅的渗透率也开始迅速上升。截至1982年,日本家庭使用不锈钢材料的成套化厨房设备比例已达85%;20世纪90年代后, 性能优越的防火板整体台面取代了不锈钢台面制品,整体厨房渗透率也进一步提升。

    聚焦我国厨房集成化与产业化的发展历程,可发现直至十几年前,我国才开始正式规范住宅厨房建设标准。2002年,建设部重点科研项目《住宅厨房卫生间功能提高和产品开发》子课题《住宅集成化厨房》通过国家级鉴定,使住宅厨房部品(件)实现了从简单分享组合到模块化集成的提升,实现了厨房设备的商品化供应和专业化组装服务。2006年,住宅和城乡建设部颁布《住宅整体厨房》,整体厨房市场得到初步规范。2011年,建设部在2006版的基础上修订并颁布了2011版《住宅整体厨房》,助力我国整体厨房加快现代化和产业化的步伐。2012年,国家标准《家用和类似用途电器的安全,整体厨房器具的特殊要求》的颁布规范了整体厨房器具的电气安全性能,最大限度保护消费者的生命和财产安全。今年1月份,住房城乡建设部开始征求《装配式整体厨房应用技术标准(征求意见稿)》意见,行业标准的进一步完善指日可待。

    (三)、个人消费者与房地产商配置整体厨房的需求日益增强

    整体厨房市场需求主要可分为两大类三小类:1)个人消费者:①住宅初次装修时配置整体厨房;②住宅重装修时配置整体厨房;2)房地产商建造精装修房时配置整体厨房。在新建住宅市场方面,截至2017年9月,我国住宅累计新开工面积为9.4亿平方米,同比增长11.1%;累计施工面积为50.5亿平方米,同比增长2.9%;累计竣工面积为4.1亿平方米,同比增长-1.9%;累计销售10.0亿平方米,同比增长7.6%。除竣工面积略微下降,新开工、施工、销售面积皆保持增长态势,鉴于这些指标与整体厨房涉及的家电、家具、家装市场间有0.5-2年的滞后效应,未来几年整体厨房相关产业预计持续受益。

截至2017 年9 月住宅新开工面积持续增长

截至2017 年9 月住宅新开工面积持续增长

截至2017 年9 月住宅竣工面积略微下降

截至2017 年9 月住宅销售面积持续增长

    在存量住宅市场方面,截至2014年,我国物业在管面积超200亿平方米,涵盖2.6亿户家庭,7.4亿人。假设一户家庭拥有一套住宅,2014年我国物业在管住宅市场规模为2.6亿套。而厨卫委发布的《2016年中国厨卫市场及消费行为研究报告》显示,自住房重新装修的平均间隔年限为8.72年,一线城市老房装修比例高达35.9%,二线城市为27.9%。可以预见即使未来新建住宅增速放缓,存量房市场也将接棒,成为推动整体厨房需求增长的主要动力。

    1、厨房内电器的增多推动了个人消费者对整体厨房的需求

    近年来,人们摆放在厨房内的电器在种类与数量上都出现了明显增长。在电器种类方面,十几年前,普通家庭放置在厨房里的电器通常局限于吸油烟机、燃气灶、消毒柜、电饭煲及电冰箱等基础厨电;现在,新兴厨电越发普及,进入家庭厨房的电器已多达数十种。按用途/功能可将市面上的厨房内电器简单分为四类:提升厨房环境健康类、烹饪类、辅助劳动类、食物储藏保鲜类。

    2016年我国家庭拥有的厨房电器中,灶具、油烟机、微波炉所占份额排名前三,分别是24%、23%、17%,净水机、烤箱/整箱、洗碗机等新兴家电则分别占6%、4%、5%的份额,再次印证了国内家庭厨房内电器正愈发多样化。

新兴厨电的普及使我国住宅厨房内电器种类朝多样化发展

    在电器数量方面,厨电销量增速持续领跑家电行业,厨电渗透率提升趋势明显。2016年国内家电市场规模为1.58万亿元,同比增长3.2%,厨电市场规模为847亿元,同比增长14.0%。2017年1-6月,我国家电市场整体零售额为8303亿元,同比增长8.44%;厨电市场整体零售额为471亿元,同比增长14.9%,皆高于家电行业整体零售额增速。

2017上半年厨电零售额仍保持双位数增长

    当厨房内摆放的电器种类与数量增多,很容易导致:1)厨房空间不足;2)厨房易显杂乱无章,影响美观;3)增多的水、电、气等管道线路易带来更多安全隐患。与此同时,我国厨房面积明显小于欧美国家。2013年全美新建住宅厨房面积为18-39平方米,平均面积为28平方米, 2017年《中国人梦想厨房白皮书》调查显示,我国一二线城市家庭厨房面积4平方米以下的占14.9%,4-6平方米的占25.6%,7-12平方米的占47.7%,远低于美国。在如此有限的厨房面积下,人们对厨房空间利用率最大化的需求愈发强烈。

2017年一二线城市家庭厨房面积不超过6 平方米的占40.5%

    此时,整体厨房的必要性愈发凸显,其在空间布局最优化、设计时尚美观化、安全环保具象化上的优势能很好地解决愈发增多的厨房内电器所带来的困扰。再加上人们健康环保意识的提高,工作或生活压力/强度加大带来的对便捷、省时、省力上的追求,都导致了人们对整体厨房需求的增加。

    2、 精装修房市场的快速增长拉动房地产商对整体厨房的需求建设部制定的《商品住宅装修一次到位实施导则》对精装修住宅的定义是:在交房屋钥匙前,所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完成,厨房和卫生间的基本设备全部安装完成,住宅已具备基本使用功能。

    现在,精装修房的厨房通常是以整体橱柜为载体,嵌入烟灶(消)等厨电,以实现厨房的一体化/集成化,而这也被称为基础版整体厨房。因此,精装修房的渗透率对整体厨房的需求量有直接影响作用。为加强对住宅装修的管理,避免二次装修造成的结构破坏、资源浪费、污染、扰民等现象,我国各部委及地方政府早已开始推行一系列精装修房鼓励政策。

    1999年8月,国务院办公厅转发原建设部等7部门《关于推进住宅产业现代化提高住宅质量的若干意见》的通知,首次提出一次性装修概念,鼓励全国推广一次性装修或菜单式装修模式,以提高住宅装修集约化水平。随后几年,各部委相继出台一系列配套政策推广全装修房,以推动我国全面进入精装修时代。

    为响应国家号召,深圳、北京、重庆、河北、上海等各地政府陆续出台了精装修房相关政策。今年,湖北省、海南省、天津市相继推出精装修房政策,其中,湖北省人民政府在《关于大力发展装配式建筑的实施意见》中指出,2017年7月1日起,全省新建公共租赁房实施全装修;海南省政府则在《海南省商品住宅全装修管理办法(试行)》提出,从2017年7月1日(含)后取得施工许可证的商品住宅工程全部实行全装修;天津市政府办公厅在《大力发展装配式建筑实施方案的通知》中提出,在2017年底试点示范期,装配式建筑鼓励实施全装修,在2018-2020年试点推广期,采用装配式建筑的保障性住房和商品住房全装修比例达到100%,在2021-2025年普及推广期,国有建设用地新建住宅实现全装修交付。至此,已有23个省市(深圳、北京、重庆、上海、河南、河北、江苏、山东、浙江、安徽、南昌、泉州、四川、黑龙江、辽宁、山西、陕西、湖北、长沙、南宁、厦门、海南、天津)出台精装修房政策,加码精装修房产业化的发展。

    一系列政策的鼓励推行有力刺激了精装房市场的发展,一线城市首当其冲地跑在了市场的最前沿。2007年,广州精装房比例已达70%;2009年,北京精装房比例为55%;2010年,上海中心区全装修住宅占新建商品房住宅比例达60%~70%,其他区域达30%~40%。

    2017年上半年,受房地产调控政策影响,地产整体呈下滑趋势,精装房同样受到影响。今年上半年,我国精装房项目规模为40.7万套,其中二线城市占比53.0%,三四线城市占比28.1%,份额分别提升5.3%、10.0%,可见精装房已逐渐由一线城市向二三四线城市普及。虽然精装房规模受地产调控影响,同比下降12.3%,但其渗透率逆势提升5%,达20%,2020年预计达30%,整体普及趋势明朗。比对发达国家80%以上的全装修比例,我国精装房市场还有很大的发展空间。

二线及三四线城市精装房份额明显提升

我国精装房渗透率呈上升趋势

    2017年上半年,我国房地产精装修市场中,传统厨电吸油烟机、燃气灶、微波炉配套率达98.6%、95.0%、68.3%,新兴厨电净水器、洗碗机、电烤箱配套率达6.6%、3.0%、2.2%,可见几乎每一套精装修房都配备了整体厨房,精装修房的普及势必利好整体厨房的发展。

烟灶消在精装修房市场维持高配套率

新兴厨电开始步入精装修房市场

    综上所述,我国城镇居民人均可支配收入、社会消费品零售总额、整体厨房三大内容物产品零售额的双位数同比增速都揭示了我国居民消费整体厨房能力的提升;整体厨房相关标准规范的制定奠定了其产业化的基础;个人消费者和房地产商对整体厨房需求的提升拉动了整体厨房需求的增长。因此,在经济基础、产业化基础及市场需求都利好的情况下,我国整体厨房产业已步入黄金发展期。

我国整体厨房已具备高速发展的基础

    二、我国整体厨房行业发展趋势预测

    为对整体厨房市场有更清晰的了解,对其规模进行了测算。

    整体厨房市场需求可分为三类:新房新增需求、二手房新增需求、存量房更新需求;产品可分为两大类:整体橱柜、厨房电器。假设:

    1)每套商品房住宅平均面积为100 平方米,配备一套定制橱柜、一套包含烟机与灶具的基础厨电;

    2)2017-2019 年,商品房住宅销售面积同比增速分别为6%、5%、4%,二手房住宅销售面积同比增速维持3%,存量房市场平均十年更新一次全屋家具;

    3)2016-2019 年,整体橱柜出厂均价维持6500 元/套房;包含烟灶的基础厨电出厂均价维持2500 元;

    4)2017-2019 年,定制橱柜的基础厨电(烟、灶)配套率分别为42%、45%、48%;由于定制家具在新房、二手房、存量房市场的渗透率不同,对三大市场进行分开测算。

2016-2019年中国住宅销售情况

2016-2019年中国定制橱柜新房、二手房市场渗透率

2016-2019年中国定制橱柜存量房市场渗透率

2016-2019年中国定制橱柜需求套数及客单价走势

2016-2019年中国定制橱柜市场规模及同比增速

2016-2019年基础厨电(烟、灶) 配套率及客单价预测

2016-2019年中国基础厨电(烟、灶) 市场规模及同比增速

2016-2019年中国整体厨房市场规模及同比增速

定制家具市场规模测算

产品

项目

2016

2017E

2018E

2019E

住宅

新房销售面积(万平方米)

137,540

145,792

153,082

159,205

二手房销售面积(万平方米)

53,212

54,808

56,452

58,146

存量房面积(万平方米)

1,270,287

1,416,079

1,569,161

1,728,367

定制橱柜

新房市场渗透率

60%

62%

64%

66%

二手房市场渗透率

42%

44%

46%

48%

存量房市场渗透率

60%

62%

64%

66%

需求套数(万套)

1811

2023

2244

2471

客单价(万元)

0.65

0.65

0.65

0.65

市场规模(亿元)

1177

1315

1459

1606

市场规模同比增速

11.70%

10.90%

10.10%

基础厨电(烟、灶)

配套率

39%

42%

45%

48%

客单价(万元)

0.25

0.25

0.25

0.25

市场规模(亿元)

177

212

252

297

市场规模同比增速

20.30%

18.80%

17.50%

整体厨房

市场规模(亿元)

1354

1527

1711

1903

市场规模同比增速

12.80%

12.00%

11.20%


    2017-2019年,我国整体厨房市场规模(出厂价口径)预计达1527/1711/1903亿元,同比增速将达12.8%/12.0%/11.2%,属大规模、高增长行业。如今,此行业的主流品牌可按主营业务分为三大类:传统橱柜品牌、专业厨电品牌、综合家电品牌。

    与主营厨电或综合家电的厂商相比,主营橱柜的厂商具备明显的专业化优势,是整体厨房市场的主流厂商。以已上市的家具企业为例,按出厂口径计算,2016 年整体厨房产品营业额排名前三的企业分别是欧派家居、志邦股份、金牌厨柜,市场份额分别为3.23%、1.05%、0.76%,欧派家居明显领先。另外,行业CR3 为5.03%,CR5 为5.81%,行业集中度偏低。

    2016 年,价格以20.2%的比例成为影响消费者购买整体橱柜的首要因素,可见在保证质量的同时,向市场提供有竞争力的价格是厂商制胜的关键,而这些在很大程度上受厂商生产端的成本把控力影响;品牌以17.4%的比例由2015 年的第四升至2016 年的第二,可见消费者的品牌意识有所增强,品牌力也成为企业关键竞争力之一;另外,由于整体厨房讲究量身定制,具备较强服务属性,终端店面是厂商覆盖市场并提供服务的主要途径,所以渠道力对企业发展至关重要。综上将整体厨房企业的渠道力、生产力、品牌力作为评判其竞争力的三大核心维度。

    (一)、渠道力是驱动营收持续较高速增长的关键

    渠道是连接厂商与消费者的关键桥梁,渠道力的优劣将直接影响厂商的获客能力与盈利能力。如今,整体厨房厂商的主要渠道有:线下终端店面、线上电商、工程渠道、出口渠道。整体厨房厂商在传统线下终端渠道发展最为充分,其次是线上电商渠道、工程渠道、出口渠道,其中,线下又以经销商渠道为重。

    在渠道数量上,欧派家居以2919 家橱柜经销商专卖店(含欧派厨衣综合店)占据行业领先地位,志邦股份、金牌厨柜分别以1190、882 家排名第二、第三,以橱柜产品起家,经营多年的优势尽显;在渠道品类上,欧派家居、志邦股份、金牌厨柜在包括工程渠道、出口渠道在内的各类渠道的发展都较为全面稳健,实现了多面开花,多方并进,利好营收的稳定增长。

    除了数量,质量也是渠道力的关键评判因素。渠道质量的优劣可反映在厂商客单价、单店提额、单个经销商提货额、坪效等指标上。

    截至2017 年三季度,欧派家居橱柜(不包括欧铂丽橱柜)业务(出厂口径)客单价达1.35 万元,明显处于行业领先水平,契合其中高端产品定位与行业领头羊地位。在2016 年单个橱柜经销商平均开店数方面,索菲亚(司米)、欧派家居以1.50、1.40 家领先,志邦股份、金牌厨柜以1.19、1.16 跟随其后,可见其经销商开店意愿较高,开店能力较强,利好企业渠道的可持续性拓展。

2017Q3 欧派家居的橱柜出厂客单价(元)处于领先水平

索菲亚与欧派家居的橱柜经销商平均开店数较高

    经销商及其专卖店的平均提货额可反映企业经销商的经营销售能力。由下图可知,2016 年欧派家居的橱柜经销商、橱柜经销商专卖店平均提货额分别为230 万元、164 万元,远高于排名第二的志邦股份的109万元、92 万元,领先优势明显,金牌厨柜则以104 万元、90 万元排名第三,与志邦股份同处第二队列。

    直营店是企业用于产品展示与营销试验的渠道,也是企业的营收来源之一。2016 年直营店平均提货额排名前三的分别是欧派家居(1250 万元)、我乐家居(1085 万元)、志邦股份(750 万元),直营店坪效排名前三的则是金牌厨柜、欧派家居、皮阿诺,皆超2 万元/平米,位列行业第一梯队。其中,皮阿诺因当年净减少12 家直营店,被关闭店面中绝大部分已贡献了至少半年营收,提高了直营店单店平均销售额,致使坪效同比增长129.61%。

    在橱柜业务线下渠道的拓展上,欧派家居、金牌厨柜、志邦股份无论在数量、品类还是质量上都拥有较明显的领先优势,利好企业未来营收增长。

    线上渠道作为新兴渠道,待开发空间大,不易受地域或店面覆盖半径限制,增速普遍高于线下,是企业营收增长的主要驱动力之一。据2017 年天猫双十一最新成交数据显示,欧派官方旗舰店以4.19 亿元的成交额位居整体橱柜行业第一,全屋定制行业第三,同比增长近200%;金牌厨柜以2.3 亿元成交额位居整体橱柜行业第二,全屋定制行业第五,同比增长88.52%;皮阿诺以1.06 亿元成交额位于整体橱柜行业第三,同比增长111.46%,增速皆令人瞩目。2017 年天猫双十一

家具类产品成交额TOP10

排名

整体橱柜类

成交额(亿元)

全屋定制类

成交额(亿元)

1

欧派官方旗舰店

4.19

木门官方旗舰店

6.19

2

金牌厨柜旗舰店

2.3

索菲亚家居旗舰店

5.47

3

皮阿诺旗舰店

1.06

欧派官方旗舰店

4.19

4

尚品宅配官方旗舰店

-

梦天木门旗舰店

2.45

5

司米橱柜官方旗舰店

-

金牌厨柜旗舰店

2.3

6

维意定制旗舰店

-

尚品宅配官方旗舰店

-

7

法迪奥旗舰店

-

展志天华旗舰店

-

8

柏优旗舰店

-

玛格家居旗舰店

1.4

9

我乐官方旗舰店

-

尚品本色家居旗舰店

-

10

索菲亚家居旗舰店

-

维意定制旗舰店

-


    由于厨房具备较强的硬装属性,现在精装修住宅通常会将整体厨房配置好,这就导致部分市场需求会前置到地产开发商端,叠加全装/精装修政策的普及,工程渠道的重要性将与日俱增。截至2017 年上半年,欧派家居大宗业务营收达3.37 亿元,占总营收的8.71%;志邦股份大宗业务营收1.15 亿元,占总营收的13.91%;金牌厨柜以4583 万元营收实现8.21%营收占比。

大宗业务营收呈上升趋势


志邦股份大宗业务营收占比较高

整体厨房企业合作地产商一览

公司

地产商

索菲亚

保利、恒大、绿城等

欧派家居

保利、万科、恒大、碧桂园、绿城、中粮、远洋、华润等

皮阿诺

恒大、保利、万科、融创、绿地等

志邦股份

万科、恒大、金茂、保利、绿地、佳兆业、中南等

我乐家居

恒大、万科、中南置地、龙湖、绿地集团等

金牌厨柜

金茂、复地、金科、中骏、泰禾、绿城、绿地、华润、合景泰富等


    2017 年上半年,橱柜市场中,中档精装修楼盘占比最高,达56.6%,而在高、中、低档精装修楼盘中,欧派橱柜份额皆位列第一,分别达19.0%、24.8%、38.9%,并以27.83%的份额占据整体精装修楼盘橱柜市场份额第一名,可见其大宗渠道能力较强,领先优势明显。

2017H1精装修项目的中档楼盘占比达56.6%

2017H1高档精装修楼盘中欧派橱柜份额最高

2017H1中档精装修楼盘中欧派橱柜份额最高

2017H1低档精装修楼盘中欧派橱柜份额最高

    由于工程渠道多采用低价中标的方式选取供应商,竞争激烈,售价较低,资金周转周期较长,不利于良性竞争。近年,业内加大了对更互惠互利的合作方式的探寻,如河南恒大通过双方合资设立公司,与索菲亚、皮阿诺、曲美家居等达成了更为互赢的合作关系。未来,随着精装修的进一步普及,大宗业务渠道的重要性将愈发明朗。

    2016年五大厂商主营业务毛利率差距缩小,其中,欧派家居整体橱柜毛利率有较大幅度提升,达38.14%,位居前列;志邦股份在经销商渠道与直营渠道盈利能力较为突出,毛利率分别达37.60%、61.78%;皮阿诺在经销商渠道与大宗业务渠道毛利率较高,助主营业务毛利率达37.71%;金牌厨柜受益于直营渠道27.21%的营收占比,主营业务毛利率达36.55%。

    (二)、生产力是影响整体厨房企业竞争力的核心

    企业生产端的成本把控力可体现在产品单位成本与企业人均产值上。

    2012-2016 年,整体橱柜相关上市企业的产品单位成本(元/套)普遍呈下降趋势。由于每个企业对“一套橱柜”的统计口径不一,企业之间无法进行横向对比,将其同比增速提取出来分析,发现索菲亚因2014 年才进入橱柜行业,规模效应对成本影响较大,成本降幅较高,预计随着规模进一步扩大,成本仍有一定下降空间。我乐家居由于单位产品统计口径有变,2013 年出现了较大幅度波动。若剔除索菲亚与我乐家居,2013-2016 年,单位成本降幅排名前三的分别是欧派家居(-13.09%)、志邦股份(-11.57%)、金牌厨柜(-9.71%),可见其生产端的持续优化成效显著,成本管控力较为领先。

    生产端的成本优势可直接影响价格优势。由下图可知,由于生产端的持续优化,成本降低,价格获得挪腾空间,即使存在中高端产品占比提升、单位产品包含的高附加值产品增多等价格拉升因素,部分企业产品出厂单价仍呈下降趋势,其中,2013-2016 年,金牌厨柜、志邦股份、欧派家居分别以-22.94%、-12.05%、-2.36%的价格降幅排名前三(剔除我乐家居、索菲亚),在价格因素对整体橱柜购买决策影响最大的当下,为企业塑造了较大竞争力。

    2012-2016 年,整体橱柜相关企业人均生产总值普遍呈上升趋势,其中,金牌厨柜上升幅度最大,达77.91%。在人均产值有所下降的企业中,欧派家居因品类与产能皆逐年扩张,自产产品占比较高,员工人数持续增加,2016 年更是因新建清远、无锡生产基地而使员工人数同比增长77.1%,导致人均产值有所下降;索菲亚因2014 年新增整体橱柜的生产与销售,包括储备人才在内的员工人数增加(+91.2%),人均产值减少。总体而言,企业生产效率提升趋势明显,其中又以金牌厨柜表现较为突出。

    (三)、品牌力有助于增强消费者认知与认可

    品牌力的强弱与否将直接影响消费者对品牌的认知与认可,从而影响购买决策。因此,企业每年都会划拨一定费用用于品牌的宣传与推广。由下图可知,金牌厨柜虽在2015-2016 年先后关闭9 家、10 家直营店导致销售费用下降,但其销售费用、广告宣传推广费用占总营收的比例仍位于行业前列;2016 年志邦股份的广告宣传推广费占总营收的比例为6.45%,反超金牌厨柜,位列第一;欧派家居、索菲亚作为成立时间较久,销售体量较大的龙头企业,近年在销售费用与广告宣传推广费用上的支出占比都较为稳定。

金牌厨柜销售费用率位于行业前列

    企业公众号是企业进行品牌传播推广的渠道之一。根据相关指数WCI(对用户总阅读数、平均阅读数、最高阅读数、总点赞数、平均点赞数和最高点赞数六个指标对账号进行评估后得出的综合指标),筛选出整体橱柜企业公众号WCI的前五名,其中,欧派家居商城公众号的文章平均阅读量、今年共获得点赞数、微信传播指数WCI皆位列第一,领先优势明显。

    另外,在互联网广告覆盖率方面,欧派、金牌、志邦分别以92%、90%、88%的覆盖率排名前三,但品牌间的差距并不大,可见各大品牌都非常注重互联网营销,发力颇多。

    在2016 年我国整体橱柜品牌的新闻收录方面,欧派橱柜、皮阿诺橱柜、我乐橱柜、志邦橱柜均以800条以上的新闻收录量排名前四,其中,欧派橱柜是唯一破千的品牌。

    与此公司,在橱柜品牌日均搜索量排名中,欧派橱柜、志邦橱柜、金牌厨柜排名前三,与第四名的我乐橱柜拉开了较大差距,领先优势明显,其中,欧派橱柜在PC端的日均搜索量更是大幅领先同类企业,相应地,在移动端的搜索量仍有上升空间。

    总的来说,各大企业都较为注重品牌的塑造与推广,投入的广告宣传推广费占总营收的比重约3.5%-6.5%。根据相关指数、互联网覆盖率、新闻收录量、日均搜索量等指标数据,品牌塑造具备较强优势的橱柜品牌有欧派、志邦、金牌,这也与中华橱柜网的品牌综合指数排行榜(来源于各品牌在互联网品牌关注度、网民评价、品牌搜索指数等多个维度的数据分析)相契合。

    我国人均可支配收入及家具行业零售额持续双位数增长,整体厨房相关行业标准相继出台,为其标准化、系统化、模块化发展指引了方向,小面积住宅占比及精装房渗透率逐渐提升,由此可见,我国整体厨房行业已具备较强的经济基础、产业化基础与市场需求基础。测算2017-2019 年我国整体厨房行业将以约12%的同比增速实现超5 千亿元出厂营收。

    在此黄金发展期,整体厨房渗透率提升速度渐缓,行业集中度提升趋势已显,龙头企业占据渠道力、生产力、品牌力优势,能通过扩大市场覆盖范围、提高生产效率、提升品牌认知度与认可度,实现业绩可持续高增长。


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