格局之变 从2018CIKB看厨卫行业发展趋势

发布时间:2018-12-12
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      10月10日,在上海国际展览中心举办的2018中国国际厨房博览会(简称CIKB)上,某品牌总经理与多年的好友(另一竞争品牌市场总监)仿佛置身事外,他们谈及的内容不再围绕厨卫行业,更多的是拉起了家长,谈起了时事。

      或许正是受到了即将举办的中国国际进口博览会的影响,相比于往年,2018CIKB显得有些仓促,无论是展馆面积、参展人数,还是现场互动都无法和2017年相提并论。而与展会现场和谐的氛围形成鲜明对比的是,由主办方联合腾讯家居、中怡康、京东等举办的首届集成灶行业品牌峰会受到了热烈的追捧,整个峰会现场被慕名而来的人挤得水泄不通,直至主持人宣布会议结束,参会人员才陆续离场。

      这样的强烈对比也反应在了品类上,以“油烟机、燃气灶、消毒柜”为代表的传统厨电产品在宏观环境和消费环境的影响下,迎来了“艰难的时刻”。而“集成灶”在经历了十多年的积淀之后迎来了“风口”,不管我们是否承认,美的、海尔、老板、帅康、华帝…..除了少数几个品牌外,其它大部分厨电品牌都已经涉足了这一产业。在中国厨具之都嵊州,这一现象更为明显,一方面传统三件套OEM厂家几乎都开始涉足集成灶产品的OEM,另一方面,各大集成灶品牌的新工厂正拔地而起。

看展会,热度之下的行业变局

      每个时期,行业展会扮演的角色并不一样,当整个产业从初创期往成长期发展时,行业展会往往是招商的好机会,但是当整个产业从成长期慢慢走向成熟期时,行业展会更多的是展示企业自身的实力,也是行业交流的机会。

      所以,近几年,不管是AWE,还是CIKB,我们看到的更多的是企业借助行业展会发布新产品或者新战略,而在一些家具建材展会上,集成灶企业基本上都以招商为主。

      以2018CIKB为例,方太联合天猫新品创新中心发布了《2018健康厨房消费趋势报告》,老板电器则举办了2018产品趋势发布暨双11启动会。

格局之变 从2018CIKB看厨卫行业发展趋势

      其实,相比2017CIKB,今年的品牌活动并不多,有些品牌展台甚至显得比较冷清。悲观一点来说,这种氛围就像是整个行业的一个缩影,让2018年厨电市场显得格外艰难。特别是房地产政策和消费群体的巨变,让整个产业的发展路劲发生了偏移,一方面线下传统零售渠道销售急速下滑,线上零售渠道增长放缓,而另一方面,工程和互联网家装渠道则迎来了爆发式增长,这一增一降背后折射出的不仅是渠道的变迁,还有传统营销模式的变化,对于企业来说,当渠道和消费群体发展变化时,传统的营销模式是否适用?需要打上一个问号。而对于代理商来说,当所有的渠道都在规避和减少中间环节时,代理商的未来的生存空间在哪里?代理商应该该何去何从?值得深思。

格局之变 从2018CIKB看厨卫行业发展趋势

      当然,就像这场展会,同样我们也看到了亮点,就如整个行业也有乐观的地方,比如集成灶,嵌入式产品和洗碗机等等。与传统厨电三件套相比,集成灶不愧是“风口”。根据中怡康测算,2017年集成灶市场零售量、零售额分别为126.7万台、89.8亿,同比分别为40.6%、47.9%。进入2018年,在整个厨电市场行情风云突变的情况下,集成灶行业依旧走势良好,中怡康预计2018年全年集成灶行业市场规模将达到174.8万台、129.2亿元,零售额同比增长44%,过去的三年集成灶行业复合增长率达到了38%,品类实现市场规模破百亿,这也将是厨电行业七大品类内(烟灶消微蒸烤洗)除了吸油烟机、燃气灶外第三个百亿产业。

格局之变 从2018CIKB看厨卫行业发展趋势

      不仅在2018CIKB展会上,在整个厨电行业,传统厨电品类的遇冷和集成灶的火热已经成为普遍现象,虽然有品牌喊出了集成灶替换传统三件套的口号,但事实上,从规模上看,两者相距甚远。中怡康数据显示,2018年集成灶的零售量规模预计为175万台,从销售来源的角度对这175万台进行拆分:90%为新增需求(家里没有相关厨电产品直接购买集成灶),10%为替换需求(用集成灶替换原有传统烟灶),跟传统烟灶相关的市场为17.5万台。另一方面,2018年吸油烟机的市场规模为1804万台,按照当年零售量相比,集成灶不足传统烟机的10%,二者相关的17.5万台更是传统烟机零售量的1%不到。从集成灶的销售来源这个角度看,集成灶这个产品是为用户提供了多一种的厨房产品选择方案,而不是对烟灶产品的绝对替换。

      从这一点上可以看出,这“一冷一热”更多的是因为格局和利益的驱使。集成灶行业基数低,渠道更加扁平,毛利率更高,这些优势是传统厨电品类无法比拟的。从格局上看,传统厨电行业品牌格局几乎已定,而集成灶还未形成真正的主导品牌,对于参与者而言,理论上都有机会。

议趋势,从零售到工程的渠道变局

      不管是集成灶还是传统厨电产品,不管未来发展趋势如何,唯一无法规避的就是渠道。而如今,渠道正在发展巨变,在精装修政策的主导下,整个渠道似乎正在迎来新一轮的变革。据奥维云网(AVC)地产大数据监测300+城市数据显示,2018年1-7月全国精装修新开盘项目996个,同比增长35.0%;市场规模97.2万套,同比增长46.1%。

格局之变 从2018CIKB看厨卫行业发展趋势

      对于精装修楼盘而言,厨房、卫生间仍为装修中的重中之重,其中,厨房配套部品中厨电作为不可或缺的组成部分,正在受到越来越多的关注。据奥维云网(AVC)监测,2018年1-7月精装修市场厨电配套95.8万套,配套率高达98.6%,烟机、灶具累计规模均超过90万套,为精装修厨电部品中的主力产品;洗碗机、微波炉、电烤箱规模较小,均不足5万套,但增速明显,同比增长均超150%。

      相比于工程渠道的爆发式增长,厨电产品线下零售渠道则出现了不同幅度的下降,伴随线下零售渠道下滑的还有代理商的生存危机。某品牌代理商告诉潮流家电网,厨电置换市场一直不温不火,房地产又在持续调控,新房交付越来越多的是精装房,对于我们的代理商来说,未来已经不容乐观。

      可以预见的是,上述代理商遇到的情况不会是个案,在精装修政策导入较早的一二级市场,新房交付中精装房占比越来越高,这也意味着线下零售渠道将越发艰难,代理商的转型已经迫在眉睫。

      反观集成灶,以三四级市场为主导的集成灶,在终端以专卖店为主,受精装修政策影响较小。但是随着集成灶品牌从三四级市场向一二级市场延伸,未来的发展必将受到影响。此外,精装房带来的另一大变化是以传统厨电产品采购为主,很少有集成灶产品被列入采购的名单。从这点来看,也将影响到集成灶在一二级市场的发展。

      在家电行业,一直有句老话,得渠道者得天下,渠道的重要性不言而喻。从现阶段的发展来看,不管是火热的集成灶还是相对冷清的厨电三件套,都离不开渠道的支撑。如今,线下零售渠道正在迎来变革,对于企业来说,这既是机会也是挑战,因为在过去的十几年,通过抓住渠道变革的机会一跃成为行业头部品牌的例子比比皆是,如今渠道再次迎来了变革,工程和互联网家装渠道异军突起。从这点来看,似乎谁在精装修和互联网家装渠道的话语权更重,谁获得的机会也将更多。

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